Comenzar con verdadera empatía en campañas corporativas

El primer paso para crear nuevos productos, servicios, procesos, eventos, herramientas o campañas corporativas centradas en el usuario, es “empatizar”. ¿Qué significa empatizar? La frase “ponernos en los zapatos de las otras personas” es conocida cuando queremos definir empatía. Sin embargo, según Brené Brown, investigadora y escritora en emociones como la empatía, menciona en su libro Atlas of the Heart que deberíamos dejar de relacionar esta frase a la empatía y cambiarla “a caminar en tus zapatos”. Es decir, aprender a escuchar la historia de cómo es estar en tus zapatos y creerlo, a pesar que no coincida la nuestra. Es un proceso que busca conexión con las otras personas, no simpatía.

La empatía en las campañas corporativas

Hace unas semanas la campaña “La casa más fría de Lima” #ElToqueDeLUnión de la marca “Vick” de la trasnacional P&G nos hizo volver a reflexionar sobre este tema. La empresa recreó un inmueble “típico puneño” en un centro comercial e  invitó a visitarla mediante influencers. La construcción del lugar reproducía estereotipos porque asociaba a la pobreza y precariedad con la zona. La idea que supuestamente buscaban promover era la empatía con esta situación y por ende, donar frazadas, sin embargo el verdadero sentimiento que promovieron fue lástima y un cierto grado de paternalismo para sentirnos salvadores. La campaña fue retirada sin mayores disculpas o reflexión por la marca, su comunicado reconocía la controversia de la campaña y su compromiso con las familias de Puno pero ¿tan complejo es pedir disculpas?

Este tipo de campañas o estereotipos son comunes e incluyen diversas poblaciones. La periodista y activista de personas con discapacidad, Andrea Burga, señaló similar dinámica cuando se simula lo que suele pasar una persona con discapacidad durante su día a día para promover empatía. El fin puede ser bueno pero muchas veces se generan sentimientos de caridad o pena, sin reconocer que podemos trabajar en las barreras que existen para otras diversidades y así disminuir las brechas sin necesidad de simular algo que no es cotidiano para otras personas.  

Cuidado con la lástima

La empatía es una herramienta de la compasión, donde estamos dispuestos a entender el dolor o cualquier sentimiento de alguien sin juzgarlo o sentir lástima porque eso nos alejará de la persona en vez de acercarnos a las mismas. La lástima involucra jerarquías: una persona tiene una realidad mejor que otra, es egoísta porque pensamos más en nosotros mismos y no provocará necesariamente una reacción de ayuda. Tener en cuenta estos conceptos nos ayudarán a entender cómo trabajar con poblaciones diversas donde será importante incluirlas desde el inicio del diseño de programa, comunicación o acción en especial. 

En resumen, para trabajar campañas corporativas externas o internas con empatía es necesario creer la experiencia de la diversidad de las personas sin juzgar o mirar nuestra propia experiencia. Entender su conexión con la diversidad, equidad e inclusión será nuestro reto.

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