Pasos para plantear la estrategia de Employer Branding con enfoque inclusivo

Esta guía práctica le ayudará a desarrollar una estrategia de marca de empleador, incluyendo las mejores prácticas de contratación, métricas clave para medir el éxito de la estrategia y cómo éstas se relacionan con un mindset diverso e inclusivo.

En los últimos años el employer branding se está convirtiendo en un término más utilizado en las empresas. El término de employer branding fue introducido en el 1996 por Tim Abler y Simon Barrow luego de realizar una investigación cualitativa sobre las prácticas de Recursos Humanos y la relevancia de la marca para las empresas. Definieron a la marca empleadora como el conjunto de beneficios funcionales, económicos y psicológicos que proporciona el empleo y que se identifica con la empresa empleadora. La función principal del employer branding es proporcionar un marco coherente a la dirección para simplificar y centrar las prioridades, aumentar la productividad y mejorar la contratación, la retención y el compromiso. En otras palabras, es implementar estrategias de branding alineada con el objetivo principal del área de Recursos Humanos de atraer, gestionar y retener talento con una propuesta de valor específica. Con la evolución de la sociedad y acceso a la tecnología, las nuevas generaciones demandan recibir los beneficios equitativos y justos, acorde con sus necesidades actuales sin ningún tipo de barreras por su propia identidad. Es por eso, que las empresas deben trabajar la imagen y propuesta de valor inclusiva para ser atractivos al talento. Asumir el compromiso de valorar la diversidad de las personas y gestionar ambientes de trabajo que promuevan la pertenencia e inclusión. 

Mientras más temprano se tenga en consideración este planteamiento, más beneficios a largo plazo, como por ejemplo, menor tiempo asignado para la contratación, mayor compromiso de los empleados, menor rotación, entre otros. 

Paso 1: Audita tu employer branding actual  

En caso de haber trabajado anteriormente, lo más conveniente es recaudar y analizar la información. A través de una encuesta dirigida a los colaboradores internos, revisar los comentarios en las redes sociales, así mismo, plataformas como Glassdoor permiten recabar valiosa información sobre el estado actual de la empresa. ¿Qué elementos de la marca son los más prioritarios? ¿Se sienten incluidas las personas que trabajan en tu organización? 

Paso 2: Revisa el proceso de reclutamiento y atracción de talento. ¿Es inclusivo?

Es importante revisar la experiencia que estamos ofreciendo a las personas candidatas desde la publicación de la oferta de trabajo hasta la etapa de inducción (onboarding). ¿La marca está presente en este proceso? ¿Se está ofreciendo toda la información sobre el proceso en sí? ¿Ese proceso tiene sesgos inconscientes? ¿Es justo? Luego de realizar la primera entrevista, ¿se le actualiza sobre su status? ¿Se facilita sesión de feedback a las personas que no han sido seleccionadas? ¿Cuánto dura el proceso de onboarding en la empresa? Una buena gestión de onboarding dará lugar a entusiasmo, motivación, compromiso y productividad, a una menor tasa de rotación y a equipos.

Paso 3: Empieza a construir el employer branding sobre su PVE

La propuesta de valor para el empleado (PVE) son los beneficios y recompensas que reciben a cambio de su tiempo, energía, habilidades y compromiso. Es el centro del employer branding y debe transmitir lo que hace único a la organización.

Algunos elementos a considerar en el PVE son:

• Remuneración: El grado de satisfacción de los empleados con sus salarios, así como las recompensas y bonificaciones adicionales.
• Equilibrio entre vida y trabajo: Los beneficios que se ofrecen, incluyendo vacaciones pagadas, licencia por enfermedad, horario flexible, opciones de trabajo remoto, atención médica y planes de jubilación.
• Estabilidad: Las oportunidades disponibles para la progresión dentro de la organización, línea de carrera y la formación de los empleados.
• Modalidad: Se trabaja de manera híbrida, 100% remoto o presencial. 
• Espacio físico: Que sea acorde con el trabajo a realizar y la cultura organizacional.
• Respeto: El espíritu de equipo, las relaciones, el apoyo, la cultura de su empresa y los valores.
• Inclusión: Es el compromiso que tiene la empresa asegurar para que todas las personas se sientan valoradas y respetadas, independientemente de su identidad.

Se pueden considerar otros elementos que aporten valor a las fortalezas de la PVE, el reto es la honestidad. Si no se está de acuerdo con la propuesta, preguntarse ¿qué beneficios se pueden ofrecer a candidatos o candidatas potentes?

Paso 4: Establece objetivos

Los objetivos marcarán la pauta sobre lo que se quiere cumplir para trabajar lo que se quiere ser y transmita el employer branding, ¿cuál es la experiencia de las personas candidatas cuando tienen contacto con alguien de la empresa? Es importante identificar los objetivos claves, priorizarlos y adaptarlos a las necesidades específicas del employer branding de la empresa. Reforzar el compromiso con la inclusión permitirá asegurar atraer personas candidatas que también tengan la misma prioridad.

Paso 5: Divide responsabilidades

En organizaciones de menor tamaño, lo más usual es que exista una persona en el equipo especializada en employer branding trabajando en el departamento de RRHH. Por otro lado, en las empresas de mayor tamaño, pueden tener un área específica de employer branding o agencias especializadas. 

Independientemente de la opción que se elija, es fundamental que todas las personas involucradas sepan sus funciones y responsabilidades además de su compromiso con la inclusión de todas las personas.

Paso 6: Seleccione las métricas relevantes para el seguimiento

Es el momento de seleccionar las métricas necesarias para el seguimiento y determinar cómo las medirá. Existen 3 componentes claves para el employer branding, las tres se alimentan y afectan mutuamente.

• Awareness o Sensibilización: ¿Cuántas personas conocen la marca? ¿Es una marca que se considera inclusiva para todas las personas?

Este es el resultado de las campañas de marketing y otras actividades de branding.Y ¿cómo se mide? Preguntando a las personas candidatas potenciales o a un grupo específico si conocen la empresa e ir registrando estos resultados, ¿Cuáles son las tres empresas más interesantes para trabajar?, entre otras preguntas relacionadas al conocimiento de la marca. Otra manera de obtener métricas es a través de los medios sociales,  como incluir su número de seguidores, impresiones, gustos y acciones. Si las cifras siguen aumentando cada mes, es una gran señal de que el employer branding es emocionante y que la gente ha oído hablar de su organización y está interesada en ella.

• Atracción: ¿Qué tan atractiva es la marca para las personas candidatas? 

Puede medirse en función del número de postulantes que se atraen y el  nivel de competencia. Cuando veas que las métricas de notoriedad aumentan, deberías esperar que naturalmente empieces a atraer más talento. Aquí podemos medir dos factores: la cantidad y la calidad. La cantidad de solicitantes es bastante sencilla de medir e incluye el registro del número de solicitantes que recibe por semana o por mes, las respuestas por oferta de trabajo y el porcentaje de candidatos que responden positivamente después de ser contactados directamente por sus reclutadores. ¿Tu empresa es diversa? ¿Incluye diversos tipos de personas? También se puede medir si las puntuaciones medias de las evaluaciones aumentan o no. ¿Es cada vez más difícil elegir a la mejor persona del conjunto de candidatos o candidatas?. ¿Es un proceso incluyente?

• Experiencia: ¿Cómo los candidatos experimentan el proceso? 

Se refiere a cómo las personas candidatas experimentan el employer branding desde el primer email de respuesta hasta ofrecerle feedback en la postulación. 

Los sitios de reseñas de empleadores como Glassdoor, CareerBliss, Comparably, Indeed o Simply Hired son plataformas para obtener información sobre valoraciones  más específicas sobre la experiencia de las personas candidatas, actuales colaboradores y ex colaboradores sobre la cultura de la empresa, proceso de contratación, puntos buenos y malos de la PVE. Revisar esta información periódicamente ayudará a supervisar la experiencia del employer branding. Así mismo, las recomendaciones o entrevistas directas de las personas que actualmente trabajan en la empresa son otra métrica para medir la fuerza del employer branding. Cuando están contentos en la empresa, comparten publicaciones en su red personal, recomiendan e incluso algunos pueden ser embajadores de la empresa. Esto puede fortalecer significativamente la marca. ¿Sienten un sentimiento de pertenencia?¿se sienten incluidos?

Estos primeros 6 pasos permitirán tener una ruta de trabajo más detallada para continuar con la estrategia de employer branding con un enfoque inclusivo. Cada uno de ellos está orientado a trabajar la reputación, imagen y propuesta de valor inclusiva de la empresa. Mientras más alineada esté la employer branding con la estrategia global, más claro será el mensaje hacia las demás personas.

Fuentes

• Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of brand management, 4(3), 185-206. https://doi.org/10.1057/bm.1996.42

• Barrow, S., & Mosley, R. (2011). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. John Wiley & Sons.

• Shani, J., Academy to innovate HR. How to Build a Successful Employer Branding Strategy for Your Business (aihr.com) 

Editado por: Gisela Peralta